UGG: van boerenlaarzen tot high fashion

Op een middelbare school in Pennsylvania is het niet langer toegestaan om Uggs te dragen, aldus de Amerikaanse tv-zender ABC. De middelbare school onderbouwde dit met het argument dat leerlingen, de ook al verboden, mobiele telefoons verstopten in hun wollen laarzen. Scholieren reageerden massaal boos dat het dragen van, gemiddeld €250,00 kostende Uggs, een manier is om ‘hun individuele vrijheid te uiten’. De Uggs zijn in de jaren ‘20 van de vorige eeuw in Australië voor het eerst vervaardigd.

‘Uggs’ worden ook wel ‘Ughs’ of ‘Ugs’ genoemd. Deze term omvat veel verschillende schoenen die zich kenmerken door een platte zool, een buitenkant gemaakt van schapenhuid en aan de binnenkant een bekleding van wol. Uggs werden oorspronkelijk gedragen door schapenboeren omdat zij over de juiste grondstoffen (wol en schapenhuid) beschikten en omdat de comfortabele, warme en waterafstotende laarzen een praktisch nut voor hen hadden.

Ontwikkeling

In de decennia die volgden werden de laarzen door hun waterafstotende effect ook steeds meer gebruikt door Australische surfers. Vanaf 1933 werden de laarzen voor het eerst door een bedrijfje in productie genomen en in 1958 werden de laarzen massaal geproduceerd door Frank Mortel. Volgens Mortel was hij de eerste die de laarzen ‘Uggs’ heeft genoemd, nadat zijn vrouw had geroepen dat de eerste paar laarzen die hij had gemaakt ontzettend ‘ugly’ waren. Het waren deze laarzen van Frank Mortel die uiteindelijk Amerika veroverden met de surfer Brian Smith als tussenpersoon. De Australische surfer bracht namelijk zijn Ugg laarzen mee naar Amerika toen hij in 1978 emigreerde. Ook hier sloeg de laars aan onder de surfers. In 1995 verkocht Smith het merk aan een Amerikaans bedrijf genaamd Deckers Outdoor Corporation (DOC).

Wereldwijd succes

DOC maakte gebruik van de enorme populariteit onder de surfers door hen te promoten als een populaire groep die iedereen na zou willen bootsen, wat natuurlijk begon met het kopen van Uggs. De laarzen werden verkocht als een exclusief luxe product, dat slechts tegen hoge prijzen te koop was. Het bedrijf creëerde het hedendaagse beeld van de Uggs: hip, duur en nonchalant. Het marketing beleid van DOC sloeg aan en in de jaren ‘90 werden Uggs al snel een succes in Amerika. De belangrijkste stap in het marketingbeleid van DOC was om een paar Uggs naar Oprah Winfrey te sturen, die het product internationaal promootte.