Geschiedenis van reclame in Nederland

Sinds kort hangen er in verschillende Nederlandse steden grote posters met de tekst ‘Big Bang Beans’. Dit product bestaat echter niet. De posters zijn in feite reclame voor reclame: het bedrijf JCDecaux wil uitzoeken wat voor impact de aanbiedingen in bushokjes hebben op de consument. Reclame wordt al eeuwenlang gebruikt om dingen aan te prijzen, of zoals in dit geval, te onderzoeken.

Eerste reclame in Nederland

Reclame bestaat al sinds de Oudheid, zo blijkt uit bevindingen in de ruïnes van Pompeï, al was er pas sprake van massareclame ten tijde van de industrialisatie in de 19e eeuw. Dat fenomeen ging gepaard met de opkomst van de industrialisatie. Door de grote hoeveelheid aan goedkope producten volstond mond-tot-mondreclame niet langer. Bovendien kwamen door de industrialisatie veel producten op de markt waar de consument nog mee vertrouwd moet raken.

Het eerste Nederlandse reclamebureau werd in 1846 gevestigd in Rotterdam en heette Nijgh en Van Ditmar. Het tweede bureau werd in 1880 in Amsterdam opgericht onder de naam DelaMar. Reclame was sindsdien overal te vinden: in kranten, maar ook op schuttingen en reclamezuilen. Merken en producten kregen hierdoor naamsbekendheid, zoals Sunlightzeep en de gloeilampen van Philips.

Reclame begin twintigste eeuw

Tijdens de Eerste Wereldoorlog was Nederland weliswaar neutraal, maar de oorlog had een economische weerslag op het land. De reclamebranche floreerde na de oorlog, zo verscheen in 1923 de eerste grote reclamecampagne, namelijk die van Blue Band. Overal was het Blue Band-meisje te zien. In datzelfde jaar besluiten de reclamebureaus zich te  verenigen in de ‘Vereeniging voor Reclame’ (vanaf 1927 het Genootschap voor Reclame).

Reclame tijdens het interbellum

In de jaren ’30 was het crisistijd in Nederland. De export was drastisch ingezakt, waardoor bedrijven zich op de Nederlandse consument gingen richten met teksten als: ‘Koop Nederlandsch Product’. De overheid maakte tijdens de crisis ook gebruik van reclame, bijvoorbeeld door campagnes te voeren met de slogan ‘Sterk door Werk’. Ook werden via deze weg boerenproducten aan de man gesleten die slecht liepen, zoals melk.

De branche begon te veranderen en werd een echt vakgebied. Er werd nagedacht over de psychologie van reclame en in 1936 verscheen hier zelfs een handboek over. Bovendien werd op nieuwe manieren reclame gemaakt, bijvoorbeeld in de bioscoop. Ook deden luchtreclame, advertenties in stripvorm en grammofoonplaatjes met reclameliedjes hun intrede.

Adverteren tijdens de Tweede Wereldoorlog

Tijdens de Tweede Wereldoorlog gaan veel bedrijven zoals Philips, Douwe Egberts en Unilever gewoon door met hun advertenties, ondanks dat het aanbod kleiner is dan de vraag. In 1944 kwamen de advertenties echter vrijwel tot stilstand: de hele Nederlandse economie stond stil en de kranten waren dunner.

De Duitse bezetters gebruikten hun eigen propaganda om naziorganisaties aan te prijzen en plaatsten deze affiches op zuilen en schuttingen. Dit was mogelijk omdat in 1941 het Nederlandse buitenreclamebedrijf Remaco in handen viel van de Duitsers.

Herstel in Nederland

Na de oorlog was er beperkte mogelijkheid om reclame te maken. Door papierschaarste was adverteren op papier lastig en lichtreclame werd bemoeilijkt omdat ’s avonds de lichten uit moesten vanwege besparingen. Dankzij de Marshallhulp kwam de Nederlandse economie weer op gang en kwamen de Nederlandse reclamebureaus in aanraking met het fenomeen marketing, waarbij de behoeften van de consument voorop staan.

De Nederlandse maatschappij was verzuild en dit was terug te zien in de advertenties. Te blote afbeeldingen werden bijvoorbeeld in de confessionele dagbladen gekuist. In de jaren ’50 ontstond kritiek op de reclamewereld: men was bang dat het publiek werd gemanipuleerd. In 1953 werd de Consumentenbond opgericht die opkwam voor de rechten van de consument.

Een vrijere samenleving met brutale reclame

In de jaren ’60 en ’70 maakte Nederland een hoop veranderingen door. De ontzuiling zette door, de provo’s werden bekend met hun maatschappijkritische acties en de jeugd luisterde naar popmuziek afkomstig van piratenzenders. Aangezien de consument veranderde, veranderden tevens de reclames. In 1967 verscheen de eerste reclame op de Nederlandse televisie: een spotje dat het volk moest aanzetten tot het lezen van kranten.

De branche in Nederland werd steeds meer beïnvloed door de Amerikaanse markt. De opkomst van Nederlandse multinationals zoals Shell en Unilever zorgde er namelijk voor dat veel Amerikaanse reclamebedrijven zich vestigden in Nederland.

Reclame in de moderne tijd

Tijdens de jaren ’80 werd tv-reclame steeds populairder en kende iedereen slogans als Schat staat de Bokma koud, Giro blauw past bij jou, Shell helpt en Paturain da's pas fijn.

In die tijd maakte ook buitenreclame weer een opmars. Het Franse reclamebedrijf JCDecaux verwierf vijftig procent van de aandelen van het Nederlandse plakbedrijf Publex. JCDecaux werkte met een nieuwe formule: in ruil voor het recht om onder meer in bushokjes te adverteren, zou het bedrijf de geadverteerde locaties onderhouden. Binnen drie jaar mocht JC in dertig Nederlandse steden reclame maken.

Het bedrag dat besteed werd aan advertenties is tijdens de jaren ’90 met miljarden guldens gestegen. Gratis tijdschriften zoals Spits en Metro konden immers niet bestaan zonder de inkomsten van advertenties. Door de opkomst van nieuwe media zoals internet en mobiele telefoons worden consumenten voortdurend geprikkeld door reclames. Hierdoor is het voor bedrijven steeds moeilijker om een reclame te bedenken die een impact heeft op de consument.

Dit is wat het eerder genoemde Franse bedrijf JCDecaux probeert te onderzoeken met de ‘Big Bang Beans’-reclame in bushokjes. Met de link op de posters wil JCDecaux meten hoeveel consumenten naar de webpagina gaan om meer informatie over het product te vinden.