De Brent Spar-crisis

In 1995 raakte Shell verzeild in een controverse rondom de ontmanteling van het booreiland Brent Spar. Activisten van Greenpeace protesteerden namelijk hevig tegen het plan van het Nederlands-Britse concern om het olieplatform te laten zinken in de Noordzee. De protestacties van Greenpeace hadden succes: Shell besloot haar plannen niet door te zetten. Wat is de geschiedenis van deze soap?

Toen Shell in 1995 aankondigde het olieplatform Brent Spar een zeemansgraf te willen geven, werd het bedrijf geconfronteerd met hevig verzet vanuit de milieuorganisatie Greenpeace. Naast een publiciteitscampagne met de uiterst effectieve slogan “de zee is geen vuilnisvat”, ging Greenpeace over tot de bestorming van het booreiland. Bovendien organiseerde de milieuorganisatie een Duitse boycot van Shell-tankstations, waardoor het Nederlands-Britse olieconcern financieel hard werd getroffen door de toorn van de milieuactivisten.

De acties van Greenpeace hadden succes: Shell kondigde op 27 juni 1995 aan de Brent Spar niet langer te laten zinken in de Noordzee. “We zullen veranderen”, schreef Shell destijds in een paginagrote krantenadvertentie. Het bedrijf gaf aan te “hebben geleerd dat de publieke opinie onze argumenten niet kon begrijpen.” Voor de toekomst beloofde het olieconcern “meer en beter naar [zijn] klanten te [zullen] luisteren.” Want “ook al doet het zeer, alleen hij die zijn lesje leert, heeft de toekomst.”

PR-ramp

De Brent Spar-crisis mondde aldus uit in een grote PR-ramp voor Shell. In een terugblik op de affaire een jaar later, zou toenmalig Shell-topman Cor Herkströter verklaren dat “het publiek reageerde op een wijze die we niet hadden verwacht en actiegroepen gebruikten Brent Spar als een symbool op een manier die we niet hadden voorzien.” Te midden van dit spanningsveld kwam de top van Shell uiteindelijk tot de conclusie dat men “met meer nadruk [moest] luisteren en van gedachten wisselen.” Want aan de maatschappelijke acceptatie van haar activiteiten ontleende het olieconcern “het recht om haar bedrijf uit te oefenen.” Schandalen zoals de affaire rondom de Brent Spar hadden op deze wijze een uiterst negatief effect op de bedrijfsvoering. Booreilanden

De kracht van publieke opinie

PR-specialisten hebben geconcludeerd dat Shell de kracht van beeldvorming in de publieke opinie simpelweg had onderschat. Alhoewel het bedrijf juridisch gezien in het gelijk stond wat betreft de ontmanteling van Brent Spar, kon de formalistische uitleg van het concern niet opboksen tegen de geoliede PR-operatie van Greenpeace. Als gevolg hiervan keerden Europese consumenten en politici zich tegen Shell, waardoor de multinational gedwongen werd bakzeil te halen en publiekelijk door het stof te gaan. De reputatieschade voor Shell werd immers dusdanig dat de bedrijfsvoering van de multinational onder druk kwam te staan.

Opvallend genoeg bleek na afloop van de Brent Spar-soap dat de activisten van Greenpeace in hun publiciteitscampagne een loopje met de waarheid hadden genomen. Onafhankelijk onderzoek wees namelijk uit dat de hoeveelheid olie op het booreiland - dat wil zeggen, de hoeveelheid olie die in zee zou zijn vrijgekomen bij de ontmanteling van de installatie - aanzienlijk lager lag dan Greenpeace had ingeschat. Toen deze informatie bekend werd, was de milieuorganisatie ironisch genoeg zelf aan de beurt om flinke reputatieschade te moeten incasseren.

Voor de activisten van Greenpeace was het beoogde doel echter al behaald. In plaats van het besluit om de Brent Spar te laten zinken, koos Shell ervoor om het olieplatform naar de kust van Noorwegen te verplaatsen, waar het uiteindelijk zou worden hergebruikt in de constructie van een haven voor veerboten.