Keep Calm and carry on, de propagandacampagne die mislukte

Keep calm and carry on. Deze spreuk zie je vaak in het straatbeeld, op tassen, t-shirts en reclameposters. Vlak voor de Tweede Wereldoorlog werden miljoenen posters met deze spreuk gedrukt, om de Britten mentaal voor te bereiden op de oorlog die zou komen.

Posters voor een stiff upper lip

Vlak voor de Tweede Wereldoorlog realiseerde de Britse overheid zich, dat áls er een oorlog uit zou breken, die oorlog zeer grootschalig zou zijn, minstens zo groot als de Eerste Wereldoorlog, maar waarschijnlijk groter. In het geval van zo'n totale oorlog zou de overwinning voor een groot deel afhangen van de moraal onder de bevolking. Die moest daarom hoe dan ook goed blijven. Het was voor de Britse overheid echter onmogelijk in te schatten wat de oorlog teweeg zou brengen. Hoe veel families zouden slecht nieuws van het front gaan ontvangen? Zouden er tekorten ontstaan? De Britse regering hield ernstig rekening met het zwartste scenario. Dat zou betekenen dat de Britse bevolking in de eerste oorlogsweken geconfronteerd zou worden met veel slecht nieuws. Variërend van nieuws over gesneuvelde soldaten, tekorten aan voedsel en grondstoffen tot oorlogshandelingen die wellicht letterlijk bij de Britten in huis zouden plaatsvinden. Dat zou, zo was de verwachting, er voor kunnen zorgen dat de Britten zich niet meer voor de oorlogsinspanning zouden willen inzetten. 

Zaak was dus om de Britse moraal ondanks alles hoog te houden. Dat werd een taak van het Britse Ministerie van informatie (MOI). Die begon in het vroege voorjaar van 1939 al te werken aan de noodzakelijke campagnes om in geval van oorlog, de moraal hoog te houden. Groot probleem was alleen dat niemand precies wist wat er te wachten stond en wanneer dat zou gebeuren. Daarom werden er algemene motiverende teksten verzonnen waarvan het moest lijken alsof de koning zelf ze gezegd zou kunnen hebben. De overheid hoopte dat de Britten ondanks alles hun 'stiff upper lip' zouden houden. 

Drie slogans

Dat werden drie zinnen: "Freedom is in Peril", "Your Courage, Your Cheerfulness, Your Resolution Will Bring Us Victory", and "Keep Calm and Carry On”. Al in september 1939, kort na de uitbraak van de oorlog, werden de posters met de eerste twee slogans verspreid over Groot Brittannië aangeplakt. De “Keep calm”-poster, werd in de grootste oplage, meer dan twee miljoen stuks, gedrukt maar werd in reserve gehouden. Pas in het geval van zware luchtaanvallen zou die poster in het getroffen gebied verspreid worden.

Het MOI hield de vinger aan de pols om te kijken of de posters daadwerkelijk het gewenste effect hadden en dat viel tegen. Al snel bleek dat de posters door veel mensen juist niet gewaardeerd werden. Vooral de poster met de ‘your courage’-slogan viel niet in goede aarde. De slogan was te lang en complex, waardoor mensen de kreet niet onthielden, maar nog slechter beviel het gebruik van ‘you’ and ‘us’. Dat woordgebruik zou de kloof tussen het gewone volk en de regering benadrukken. Volgens de felste kritieken gaf de poster eigenlijk de boodschap dat het Britse volk ervoor moest zorgen dat de koning en de regering de oorlog konden overleven. In de pers werden ook de kosten van de campagne gehekeld. Kritische journalisten vonden dat de regering het geld voor de posters beter had kunnen besteden aan andere zaken die de oorlogsinspanningen zouden ondersteunen.

Phoney war

Het verloop van de oorlog speelde daarbij een rol. Waar de overheid verwachtte dat het kort na de oorlogsverklaring het geweld in alle hevigheid zou losbarsten, brak in werkelijkheid de phoney war uit, een periode waarin Groot Brittannië wel in oorlog was, maar er nauwelijks gevechtshandelingen plaatsvonden. Veel Britten vonden de posters daarom erg overdreven. Toen de oorlog in het voorjaar van 1940 daadwerkelijk in alle hevigheid losbarstte, was de postercampagne al afgeblazen. De posters met ‘Keep calm and carry on’, werden nooit verspreid. De Duitse bombardementen op Engeland waren exact de reden waarom de posters gedrukt waren, maar tegen de tijd dat de Luftwaffe echt begon met de Blitz, waren de posters al gerecycled. Het MOI hield zich overigens aan de eigen slogan. Het ministerie gaf toe dat de campagne gefaald had, maar bleef de rest van de oorlog de Britse moraal met postercampagnes hoog houden.

Keep calm in de 21e eeuw

In de 21e eeuw dook de slogan weer op. De uitbaters van een boekenwinkel kwamen een poster met “Keep calm and carry on” tegen in een doos boeken tijdens een boekenveiling. De winkelier wist niet met wat voor poster hij te maken had, maar zowel het design als de boodschap sprak hem aan. Hij lijstte de poster in en hing ‘m op bij de kassa. Nadat veel klanten vroegen of de poster ook te koop was, besloot hij de poster inderdaad maar te laten kopiëren. Toen vijf jaar later een nationale krant de posters aanprees als een kerstcadeau, liep het storm, volgens de boekhandel kwam er zelfs een bestelling van Downing Street 10 binnen.

Imitaties en parodieën op de slogan zijn inmiddels overal te zien en de poster is zelfs de inspiratie geweest voor een album van een Britse rockband. Ook zijn varianten op de slogan bedacht, bijvoorbeeld om goede doelen te steunen. De kreet verscheen in allerlei soorten en maten en is inmiddels niet meer weg te denken uit Engelse souvernirwinkels. Gek genoeg sloeg de slogan in de zeventig jaar later dus wel aan. De economische crises in het eerste decennium van de eeuw, gecombineerd met een uitbraak van de Mexicaanse Griep, maakten velen ongerust. De boodschap van poster, om rustig te blijven en gewoon door te gaan met leven, sprak alsnog veel mensen aan. Tegelijk speelt ook de nostalgie die de poster oproept een grote rol. Daarmee zou je kunnen zeggen dat het de Britse stiff upper lip, of ten minste de reputatie ervan was, die de poster succes gaf. Terwijl het dus eigenlijk andersom had moeten zijn.

Bronnen:

• Dr. Bex Lewis: The three posters (Phd extract), The truth behind the poster 
• BBC: The greatest motivational poster ever?
• History of Government: The compromise behind the slogan

Afbeelding:

• Het ontwerp van de originele posterserie. original poster by UK Government, [Public domain] Via Wikimedia Commons
• De twee andere posters van de propagandacampagne. Originelen UK Government. Beiden [Public Domain] via Wikimedia Commons
• De originele poster die in de boekenwinkel terug werd gevonden. UK Government [Public domain] via Wikimedia Commons