Hoe verkiezingscampagnes door de eeuwen heen veranderden
Posters met pakkende leuzen, vrijwilligers die flyers uitdelen en debatten op televisie: Partijen doen er alles aan om een goede verkiezingscampagne te voeren. Maar de campagnes zoals we ze nu kennen, zijn compleet anders dan die van vroeger. Van eigen verzonnen houtje touwtje affiches, naar professionele social media teams. Hoe hebben verkiezingscampagnes zich door de jaren heen ontwikkeld?
Stel je voor: Verkiezingstijd in het 19de-eeuwse Den Haag. Op de straten was het een drukte van jewelste. Jongeren kalkten leuzen met krijt op de muur, posters werden haastig tegen de lantaarnpalen geplakt en vrijwilligers liepen met stapels pamfletten onder hun arm. “Verkiezingscampagnes waren vroeger veel arbeidsintensiever”, vertelt historicus Gerrit Voerman, auteur van het boek ‘De strijd om de stembus, Verkiezingscampagnes voor de Tweede Kamer vanaf 1848’. “Er waren veel vrijwilligers nodig om bijvoorbeeld pamfletten uit te delen en de lijsttrekkers zelf lieten zich meer zien op straat. Nu zijn campagnes veel professioneler. Er gaat meer geld naar bijvoorbeeld deskundigen die helpen met het trekken van kiezers.”
Partijen kunnen tegenwoordig veel minder een beroep doen op hun achterban en het aantrekken van kiezers is veel lastiger. Tijdens de verzuiling was dit wel anders. Toen hadden de partijen hun vaste kiezers en bleven de zetels ongeveer gelijk verdeeld. “Lijsttrekkers konden rekenen op hun trouwe volgers”, zegt Voerman. “Liberalen stemden op de VVD, socialisten op de PVDA en katholieken op de KVP. Als een partij één zetel verloor en de andere er een won, sprak men al over een aardverschuiving in de politiek.”
Door een sterke achterban was het voor de partijen veel makkelijker om in contact te komen met hun kiezers. “Partijleiders reden met een bus door heel het land om een praatje te maken met hun aanhang”, vertelt Voerman. “Ze organiseerden fietstochten om samen met de kiezers iets actiefs te doen. Lijsttrekkers spraken in zaaltjes tijdens bijeenkomsten, waar mensen massaal kwamen luisteren en bioscopen draaiden politieke films. Alles was gericht op contact maken, dat is tegenwoordig veel minder.”
Het beste van IsGeschiedenis in je inbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief! Helemaal niks missen? Volg ons op Facebook!
Persoonlijke campagnes
Na de verzuiling in de jaren 70 veranderde er iets. Het belang van religie nam af en mensen van verschillende zuilen kwamen meer met elkaar in contact. De kiezer werd veel losser, ze gingen zich breder oriënteren. Dat bood ruimte om de persoon centraal te laten staan tijdens de verkiezingen.
De manier van campagne voeren uit de Verenigde Staten waaide over naar ons land. “Mensen stemmen op een persoon. Ze hebben een gezicht nodig.
Hierdoor werden de campagnes persoonlijker, ze werden om de lijsttrekker heen gevoerd. Op de affiches waren steeds vaker foto’s van de partijleiders te zien, om een gezicht aan de partij te geven.”
“De campagne van de PVDA in 1977 is hier een mooi voorbeeld van.” legt Voerman uit. “De leuze op de verkiezingsposter luidde namelijk: ‘Kies de minister-president’.
Joop den Uyl van de PVDA was op dat moment de premier van Nederland en door deze slogan te gebruiken, speelde hij slim in op de kiezer. Zijn gezicht stond groot op de posters, met een uitstraling van ervaring en betrouwbaarheid. Wie hem koos, koos voor stabiliteit. Eenzelfde soort campagne was van Ruud Lubbers van het CDA. Ook hij was tijdens de verkiezingen van 1986 de premier. Op de poster van zijn partij stond ‘Laat Lubbers zijn karwei afmaken’. Daarmee wekt hij bij de kiezer het idee dat hij nog niet klaar is met zijn premierschap. Een persoonlijke campagne, waarin Lubbers centraal staat.”
De invloed van social media
De komst van televisie en internet brachten de verkiezingscampagnes weer in een heel andere dimensie. Live-debatten werden kijkcijferhits. Ze lieten hun persoonlijkheid zien en speelden hiermee meer in op de kiezers. Politici moesten leren hoe ze voor de camera moesten staan, glimlachen of juist scherp uit de hoek moesten komen. Internet bracht de kiezer de mogelijkheid om websites van partijen te bekijken. Campagnes werden interactiever, omdat partijen direct informatie konden delen. Door de komst van social media is dit alleen nog maar verder ontwikkeld.
“Social media zorgt ervoor dat partijleiders direct kunnen communiceren met de kiezers, zonder dat de pers ertussen zit. Dat werkt namelijk als een soort filter. Quotes worden eruit gehaald of uit zijn verband getrokken ”, vertelt Voerman. “De lijsttrekkers kunnen direct communiceren met hun achterban en delen vaak persoonlijke informatie op kanalen als Facebook, Instagram en Twitter (X). Een selfie met een huisdier of vakantiefoto's, je krijgt als kiezer het gevoel dat je de politicus echt kent. Het risico van social media is wel dat mensen in hun eigen bubbel blijven. Ze staan minder open voor andere ideeën, omdat ze door hun tijdlijn gevoed worden met persoonlijke content.”
“Wat we bij recente verkiezingscampagnes veel zien, is het fenomeen issue ownership, dit betekent dat een campagne inspeelt op een probleem in het land. Het laat de speerpunten van de partij zien, zoals bijvoorbeeld wonen en migratie. Hier staat dus niet alleen de persoon centraal, maar ook een bepaald thema dat de kiezer op dat moment belangrijk vindt. Daarmee proberen de partijen de kiezers te overtuigen dat zij de partij zijn die dit probleem kan oplossen. ”
Dat social media belangrijk is geworden voor het voeren van campagnes, is voor Voerman duidelijk. Hij denkt echter niet dat verkiezingscampagnes zonder televisie en de ouderwetse affiches kunnen. “Social media is er meer bij gekomen. Door partijen is er een paar keer geprobeerd om de posters af te schaffen, maar ze durven het nog niet aan. Het laat de burger toch via een eenvoudige weg weten dat het weer verkiezingstijd is. Ook staan vrijwilligers van partijen nog steeds met kraampjes op markten om voorbijgangers te trekken. Hierdoor laten de partijen zien dat ze open staan voor de samenleving. Het heeft een symbolische waarde.”
