Controversiële politieke campagnes in de Verenigde Staten
De video verscheen pas afgelopen dinsdag, maar het is nu al één van de meest besproken filmpjes op Youtube. Het spotje waarin de Republikeinse presidentskandidaat Rick Perry zich onder andere uitspreekt tegen homo’s in het Amerikaanse leger wordt door velen gezien als een politieke blunder. Toch kent de Verenigde Staten al een lange traditie op het gebied van succesvolle, maar controversiële campagnes.
Voor de opkomst van de televisie waren de presidentiële campagnes in de Verenigde Staten vooral gericht op bijeenkomsten en persoonlijk contact met de kiezer. Zo beweerde Democraat Harry Truman in 1948 trots dat hij tijdens zijn campagne van maar liefst een half miljoen Amerikanen persoonlijk de hand had geschud.
Televisie
Vier jaar later koos Republikein Dwight D. Eisenhower echter voor een andere strategie. Hij besloot zijn campagne meer te richten op de media en liet 40 televisiespotjes opnemen met de titel ‘Eisenhower answers America’. Hierin mochten gewone burgers de presidentskandidaat een vraag stellen, waarop Eisenhower vervolgens kort en bondig antwoord gaf. Op deze manier kwam hij op de stemmers over als open en bereikbaar, zonder daarvoor het hele land te hoeven bezoeken. Eisenhower won de verkiezingen en sindsdien waren politieke televisiecommercials niet meer weg te denken bij de presidentiële campagnes.
Attack ad
Aanvankelijk waren de spotjes vooral bedoeld om de eigen kandidaat in een goed licht te zetten, maar na verloop van tijd werd het steeds gebruikelijker om de kijker te schokken of de tegenstander aan te vallen. De eerste van deze zogenaamde ‘attack ads’ kwam van Democraat Lyndon B. Johnson en verscheen in 1964. De ‘Daisy Girl’ commercial toonde een meisje dat één voor één de blaadjes plukte van een madeliefje. Op het moment dat ze is aangekomen bij het laatste blaadje begint een andere stem ook af te tellen en volgt er een nucleaire explosie. Het spotje eindigde met de oproep om op Johnson te stemmen, want “de belangen zijn te hoog om thuis te blijven”. De boodschap was een indirecte verwijzing naar de Republikeinse kandidaat Barry Goldwater, die pleitte voor een hardere aanpak in de Koude Oorlog. De ‘attack ad’ had een grote invloed op de Amerikaanse kiezer en Johnson won met meer dan 60 procent van de stemmen.
Clinton
In de verkiezingen daarop werden de ‘attack ads’ steeds agressiever en explicieter. Zo maakte Republikein George H. Bush in 1988 zijn opponent Dukakis zwart door te suggereren dat hij verantwoordelijk was voor het geven van verlof aan de van moord verdachte William ‘Willie’ Horton, die later ontsnapte en een jong stel aanviel. Vier jaar later besloot Democraat Bill Clinton het echter anders aan te pakken. Hij koos voor een iets mildere aanpak van zijn tegenstander en probeerde vooral zelf zoveel mogelijk in persoonop te treden in de media, waaronder verschijningen in talkshows. Door deze positieve campagne kwam Clinton over als een aardige en bereikbare kandidaat, wat in sterk contrast stond met de harde smeercampagne van Bush. Clinton wist met deze aanpak zowel in 1992 als in 1996 de verkiezingen te winnen. In 2000 keerden de ‘attack ads’ echter gewoon weer terug in de campagne tussen George W. Bush en Al Gore.
Rick Perry
In 2002 werd een poging gedaan om het aantal controversiële spotjes en ‘attack ads’ in de Amerikaanse presidentiële campagnes terug te dringen. Door kandidaten te verplichten hun commercials af te sluiten met de boodschap “I approve this message” hoopte men dat de politici afstand zouden nemen van negatieve campagnes. De maatregel weerhield Republikein Rick Perry er echter niet van om afgelopen dinsdag in een uiterst controversiële campagnevideo te verschijnen. In het filmpje zegt Perry dat hij trots is om christen te zijn, en dat “je niet iedere zondag in de kerk hoeft te zitten om te weten dat er iets mis is met dit land als homo’s openlijk kunnen dienen in het leger”. Vervolgens roept hij alle stemmers op om voor hem te kiezen zodat hij “Obama’s oorlog tegen religie” kan beëindigen.
