Een mozaïek van de garum van Scaurus, afkomstig uit zijn villa.

Marketing een Romeinse uitvinding?

Tegenwoordig speelt een steeds groter deel van ons leven zich digitaal af. Bij marketing denk je daardoor waarschijnlijk al snel aan een online marketing bureau, dat zijn klanten onder meer helpt om beter in zoekmachines als Google te worden gevonden. Hierdoor zou je bijna vergeten dat er voor de uitvinding van de computer ook al marketingcampagnes bestonden. Sterker nog: de wortels van de marketing gaan nog veel verder terug, zelfs helemaal tot aan het Romeinse Rijk.

De meeste historici gaan ervan uit dat het concept marketing ‘pas’ aan het begin van de twintigste eeuw ontstond. Uit archeologisch onderzoek blijkt echter dat een aantal technieken uit de hedendaagse marketing een stuk ouder zijn. Denk bijvoorbeeld aan zaken als advertenties, slogans en het gebruik van merknamen (ook wel branding genoemd). Bij opgravingen in Pompeï troffen archeologen namelijk mozaïeken advertenties aan, van zo’n 2.000 jaar oud. En die bleken ook toen al erg succesvol te zijn geweest.

De garum van Scaurus

Deze mozaïeken waren afkomstig van een handelaar genaamd Aulus Umbricius Scaurus, een handelaar die rond 35 n.Chr. begon met de verkoop van garum. Dit was een Romeinse vissaus, die werd gemaakt van het vocht dat overblijft na het fermenteren van vis. Tegenwoordig zou zo’n saus waarschijnlijk weinig in de smaak vallen, maar onder de Romeinen was garum enorm populair. Volgens historici was deze saus zelfs een van de belangrijkste smaakmakers in de Romeinse keuken, aangezien ze in het hele Romeinse Rijk op grote schaal werd geproduceerd.

Vroege voorloper van marketing

Hierbij zou Scaurus een van de meest succesvolle garumfabrikanten zijn geweest. Een van de reden voor zijn succes was dat hij niet alleen vissaus van hoge kwaliteit maakte, maar ook een enorme naamsbekendheid wist te verwerven. Dit deed hij onder meer door zijn amforen te voorzien van inscripties, met daarop teksten als ‘product van Scaurus’ of ‘de beste garum’. Hierdoor raakte zijn product in korte tijd bekend in heel Campanië (de provincie waar Pompeï in lag), waar de naam Scaurus synoniem kwam te staan voor garum van hoge kwaliteit. Bekende Romeinse schrijvers als Plinius de Oudere merkten in hun geschriften dan ook op dat garum uit Pompeï de reputatie had de beste van het rijk te zijn. Om zijn naamsbekendheid nog meer te vergtoten liet Scaurus zijn huis ook voorzien van mozaïeken, waarop zijn garum werd aanbevolen. Historici zien dit dan ook als een van de vroegste voorlopers van de marketing zoals we die nu kennen.

Goed voorbeeld deed volgen

Zijn reputatie legde Scaurus bepaald geen windeieren. Uit archeologisch onderzoek bleek dat maar liefst een derde van alle in Pompeï gevonden amforen zijn label droeg, wat erop wijst dat hij de grootste speler in de markt moet zijn geweest. Dit leverde hem genoeg rijkdom op om een grote villa aan te schaffen, met meerdere privéslaapkamers, een visvijver en een eigen bad. Voor die tijd gold dit als een enorme luxe. Geïnspireerd door dit succes, begonnen andere handelaren het labelen van Scaurus over te nemen. Zo hebben archeologen bijvoorbeeld meerdere wijnamforen in Pompeï gevonden die inscripties met de naam van de eigenaar droegen en zijn er aanwijzingen dat sommige bakkers hun broden stempelden met soortgelijke teksten. Dit wijst erop dat deze vroege vorm van marketing in ieder geval in Pompeï steeds wijdverbeider raakte.

In onbruik geraakt

Wanneer Scaurus precies overleed is niet duidelijk, maar de meeste historici gaan ervan uit dat hij om het leven is gekomen tijdens de beruchte uitbarsting van de Vesuvius in 79 n.Chr. Hierbij werd bijna heel Pompeï onder de vulkanische as begraven. In de eeuwen daarop bleef het labelen van producten elders in het Romeinse Rijk voorbestaan. Na de val van het West-Romeinse Rijk in 476, raakte deze praktijk in West-Europa echter eeuwenlang in onbruik. Pas met de opkomst van de Europese handelssteden in de late middeleeuwen (tussen de dertiende en vijftiende eeuw) begon het labelen weer voorzichtig terug te keren. Het zou echter nog tot aan het begin van de twintigste eeuw duren voor marketing als formele discipline haar vaste vorm kreeg.