Van Rolodex tot CRM: hoe bedrijven hun contacten bijhouden

Customer relationship management (CRM) is niet meer weg te denken uit de hedendaagse bedrijfsvoering. Voor een klein bedrijf is een goed geheugen en een strak bijgehouden agenda en notitieboekje meestal wel genoeg, maar zodra het bedrijf wat groter is, is er meer nodig. Voor zulke bedrijven is een CRM-systeem niet weg te denken. Zo’n systeem helpt bij te houden welke contacten, afspraken en contracten er met andere bedrijven gemaakt zijn. Hoewel de term customer relationship management pas sinds de jaren ’80 bestaat, gebeurt de praktijk al sinds de jaren 1950. Hoe ging CRM vanaf de jaren ’50? En hoe klinkt dat vandaag de dag door?

Rolodex

Geen enkel bedrijf kan in z’n eentje overleven. Zo goed als elk bedrijf werkt wel op een of andere manier met andere bedrijven samen. Naarmate de wereld meer globaliseerde, nam voor veel bedrijven het aantal contacten en samenwerkingen toe, samen met de informatie die voor het leggen van die contacten nodig was. Een bedrijfsnaam voldeed niet meer. Om contact te leggen en te onderhouden was veel meer nodig: namen van contactpersonen, adresgegevens, telefoonnummers, noem maar op. Daardoor werd het bijhouden van al die contacten steeds lastiger. Tegelijk werd het contact met klanten werd steeds belangrijker, omdat bedrijven zich realiseerden dat het veel goedkoper was om bestaande klanten te behouden, dan om nieuwe klanten te werven. Warm contact met bestaande klanten werd zo een belangrijke factor in het zakendoen. En dus ging men op zoek naar manieren om al die gegevens op zo’n manier te bewaren dat ze snel te actualiseren waren, én snel op te vragen. Zeker in de tweede helft van de twintigste eeuw, gingen uitvinders aan het werk om slimme apparaten te bouwen.

Het begon met de Deense uitvinding de ‘Rolodex’ door Hildaur Neilsen in 1956. De naam van dit apparaat is een porte-manteauwoord, gevormd door rolling en index, en is in het Nederlands beter bekend als ‘telefoonklapper’. Dit is effectief de eerste vorm van het ordenen van de contactinformatie van klanten en het ronddraaiende systeem zorgt ervoor je snel door de verschillende kaarten kan ‘bladeren’.

Mainframe systems

Terwijl Neilsens Rolodex op steeds meer bureaus verscheen, liet de opvolger niet lang op zich wachten. Rond 1960 werden de eerste mainframe systems beschikbaar voor bedrijven. Een mainframe system is een centrale databank met de contactgegevens van klanten. Dit was al sinds de jaren ’40 in de maak bij Harvard, maar werd 20 jaar later pas breed beschikbaar voor bedrijven. De werknemers konden vanaf terminals in de mainframe tappen, om zo de informatie op te halen. Zulke mainfraimes waren echter nog hele kostbare en ingewikkelde apparaten. Daardoor bleef de Rolodex nog lang een veelgebruikt kantoorapparaat. 

Database marketing

De Rolodex had zo zijn beperkingen. Al was het maar omdat het aantal kaarten dat in een Rolodex paste, beperkt was. De computer bracht een oplossing. Hoewel de eerste computers enorme kasten waren, werden die al snel kleiner. En waar de eerste computers ook alleen door gespecialiseerde programmeurs bediend konden worden, werden ze ook al snel gebruiksvriendelijker. Dat leidde ertoe dat de computer in de jaren ‘80 de plaats van de Rolodex op veel bureaus over begon te nemen. Een computer kon immers veel meer gegevens opslaan en vaak waren die gegevens nóg sneller toegankelijk dan wanneer iemand door een Rolodex moest bladeren. Daar bleef het natuurlijk niet bij. Want de computer kon ook nog eens iets met die gegevens doen. Dankzij de grote databases die computers konden bewaren, werd het makkelijker om contacten te sorteren op basis van bepaalde gegevens, zoals bijvoorbeeld een regio, maar ook type, of allebei. Een reisbureau kon zo haar klantenbestand sorteren en gezinnen en gepensioneerden van elkaar scheiden. Zo voorkwamen ze dat er een reclamefolder over gezinsvakanties naar een klant die al met pensioen was, gestuurd werd.

Geautomatiseerde CRM

Maar om zulke databases te maken, moest de maker nog altijd veel weten en kunnen. Archiveren is een vak, en programmeren ook en om een goede database te maken moest men van beiden verstand hebben. Het aantal mensen dat kennis van beide vakken in huis heeft, is kleiner dan het aantal bedrijven dat zulke informatie nodig heeft. Daarom ontstonden er bedrijven die geautomatiseerde CRM-oplossingen te koop aanbieden aan andere bedrijven.  

Social media

En dat is maar goed ook, want niet alleen het aantal contacten dat een bedrijf legt, groeit. Ook het aantal manieren waarop er contact gelegd wordt, neemt toe. Rond 2005 kwam er een nieuw instrument bij om contact te onderhouden met klanten: sociale media. Deze jaren stonden dan ook wel bekend als de hashtagjaren. Bedrijven incorporeerden sociale media zoals Facebook en Twitter in hun CRM-strategieën, iets wat nu nog steeds gebeurt. Ook voor Nederlandse bedrijven zijn er verschillende CRM-oplossingen die kunnen bijhouden met wie er op welke manier contact is gelegd. Soms kunnen CRM-systemen zelf al wat dingen uitvoeren. Een chatbot kan bijvoorbeeld eenvoudige vragen voor van een klant beantwoorden. Als de klant dan toch nog de klantenservice nodig heeft, kan die klantenservice al via een CRM zien dat er contact is geweest met de chatbot. Een CRM is daardoor haast niet meer weg te denken, hoewel er vast ook bedrijven zijn die ook nog gewoon een Rolodex gebruiken.