Hoe adverteerders de Amerikanen ervan overtuigden dat ze stonken

Vandaag de dag durven veel mensen hun huis niet meer te verlaten zonder een flinke dosis deodorant, maar vroeger was dat wel anders. Voor de 20e eeuw schaamde men zich absoluut niet voor de eigen stank. Voor mannen was de zweetgeur juist iets om trots op te zijn, want het benadrukte hun mannelijkheid. Maar hoe kwam deze plotselinge omslag eigenlijk tot stand?

De eerste merken bacteriedodende deodorant en anti-transparant verschenen rond 1900 op de markt in de Verenigde Staten. Veel vraag naar de producten bestond er toen nog niet. Bij mannen werd de zweetstank namelijk als natuurlijk en extra mannelijk beschouwd en vrouwen verborgen hun geurtjes vaak onder een flinke walm van parfum. Bovendien bestonden er veel negatieve stereotypen omtrent de nieuwe toiletartikelen. Zo zouden de vroege deodoranten vlekken en huidirritatie veroorzaken. Daarnaast verklaarden dokters dat het  überhaupt niet gezond was om de menselijke transpiratie af te dempen.

Odorono

Dat de  Amerikaanse consumentenmarkt nog niet helemaal klaar was voor anti-transpirant producten, ontdekte ook Edna Murphey. Zij was de dochter van een chirurg uit Cincinnati, die een vloeistof had ontwikkeld om zijn handen zweetvrij te houden tijdens operaties. Murphey probeerde het spul in 1912 op de markt te brengen onder de naam Odorono - een verbastering van de kreet ‘Odor? Oh No!’ (‘Geurtjes? Oh nee!’) - maar de zaken liepen slecht. Mensen waren simpelweg niet geïnteresseerd in de deodorant en ze raakte haar product aan de straatstenen niet kwijt.

James Young

Als laatste redmiddel deed Murphey daarom beroep op James Young. Deze voormalige Bijbelverkoper was recent begonnen aan een nieuwe loopbaan als adverteerder. In de eerste reclamecampagne voor Odorono besloot Young zich vooral te richten op de bestrijding van alle wijdverspreide misvattingen omtrent deodorant. Zo liet hij verschillende krantenadvertenties afdrukken, waarin benadrukt werd dat Odorono allesbehalve ongezond was. Young vermelde daarbij dat het product immers was bedacht door een arts. De campagne resulteerde uiteindelijk in een bescheiden stijging van de verkoopcijfers. Een grootschalige doorbraak bleef echter uit.

Stinkende vrouwen

Marktonderzoek wees uit dat vrijwel alle vrouwen nu wel op de hoogte waren van het product. Twee derde van hen voelde desondanks nog steeds niet de behoefte om het aan te schaffen. Young realiseerde zich dat hij zijn strategie moest aanpassen. De reclames zouden zich er niet langer op richten om potentiële kopers ervan te overtuigen dat ze Odorono moesten kopen. In plaats daarvan dienden ze een geheel nieuwe markt creëren. Kortom, Young moest de Amerikaanse vrouwen ervan overtuigen dat ze stonken.

Om dit te bewerkstelligen lanceerde hij in 1919 een nieuwe campagne in het vrouwenblad Ladies Home Journal. Onder de titel ‘Binnen de boog van een vrouwelijke arm; een openhartige discussie over een vaak vermeden onderwerp’ werd de lezeressen duidelijk gemaakt dat zweetgeurtjes veel verborgen verdriet veroorzaakten. Vrouwen durfden er namelijk vaak onderling niet over te praten, maar velen van hen stonken. Het zou zomaar eens de reden kunnen zijn waarom de lezeres het gevoel had dat er achter haar rug om geroddeld werd, of waarom ze geen succes had bij de mannen.

Doorbraak

Youngs nieuwe strategie speelde uiterst slim in op de onzekerheden van sommige vrouwen. De campagne betekende de definitieve doorbraak van Odorono. Het jaar daarop verviervoudigde de omzet en tegen 1927 harkte Murphey jaarlijks meer dan één miljoen dollar aan omzet binnen. Na enige tijd begonnen concurrerende merken de geniepige strategie echter over te nemen. Hierdoor moesten adverteerders steeds verder gaan om hun doelgroep te bereiken. Het eerste artikel van 1919  was nog grotendeels opgebouwd uit subtiele toespelingen. In 1930 bestond een advertentie simpelweg uit de leus: ‘Zo mooi, maar zo dom. Ze heeft nog steeds niet gehoord van de eerste regel van de langdurige charme: Odorono’.

Stinkende mannen

Naarmate de markt voor vrouwendeodorant verzadigd raakte, besloten adverteerders zich in de jaren ’30 geleidelijk aan meer te richten op de nog onontgonnen andere helft van de Amerikaanse markt: de stinkende mannen. In tegenstelling tot de vrouwen waren zij namelijk nog steeds niet overtuigd van de noodzaak van deodorant, die hun mannelijke zweetgeur alleen maar zou maskeren. “In mijn ogen is een lichaamsdeodorant voor mannelijk gebruik een product voor mietjes”, aldus een respondent bij een marktonderzoek uit 1928.

Grote Depressie

Door handig in te spelen op de zware economische omstandigheden tijdens de Grote Depressie van de jaren ’30, slaagden fabrikanten er al snel in om ook deze eigenwijze doelgroep te bekeren tot het gebruik van deodorant. Zo verschenen er advertenties die ‘waarschuwden’ dat een zweetgeur op het werk weleens kon leiden tot ongemakkelijke situaties op het kantoor, met ontslag als gevolg.

Andere merken richtten zich juist op de vele werkelozen. Veel van hen beschouwden het verlies van hun baan ook als het verlies van hun mannelijkheid. In deze advertenties werd deodorant juist gepresenteerd als de ideale manier om weer wat van die verloren trots terug te krijgen. Het meest ‘mannelijke’ merk in die categorie was wat dat betreft Sea-Forth, dat in de jaren ’40 besloot deodorant te gaan verkopen in whisky flessen.

Afbeeldingen:

• Afbeelding: Smithsonian Institue
• Afbeelding: Smithsonian Institute [Public domain], via Wikimedia Commons